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麦当劳对我国服务业发展的启示
一. 麦当劳的起源与发展
麦当劳公司成立于1955年，它的前身是麦当劳兄弟1937年在美国加利福尼亚州开设的一家汽车餐厅。1948年，兄弟俩对餐厅业务进行了大胆改革，压缩了食品品种，引进了自助式服务方式，把厨房操作改为流水线作业，加快了食品的产出速度，适应了人们生活节奏加快的需要，顾客对此很满意。
为了使生意做得更大，麦当劳兄弟产生了以特许加盟的方式经营连锁店的想法。1953年，一个名叫尼尔??？怂沟娜讼蚵蟮崩托值芨读?000美元，取得了特许经营权，接着又先后批准了十几家特许加盟店。但是这些特许加盟店没有遵循麦当劳的经营管理制度，使麦当劳的形象和声誉受到损害。
1954年，雷?克罗克看到了麦当劳特许加盟和连锁经营的发展前景，经过一番努力，他得到麦当劳兄弟的授权，处理麦当劳特许经营权的转让事宜。1961年，雷?克罗克买下了麦当劳公司的所有权，并且大刀阔斧地改进了特许加盟和连锁经营制度，使麦当劳得到迅速发展。
1967年美国外的第一家分店：加拿大麦当劳成立，之后麦当劳在海外市场迅速发展。1978年其在全球已有五千家分店，而在1988年更增加至一万多家，在短短的10年里，麦当劳以惊人的速度扩展，平均每3小时就有一家分店诞生。
麦当劳在全球快餐业中取得如此大的成就，主要原因之一就是其成功的采用了特许加盟和连锁经营模式。特许加盟和连锁经营作为连锁经营的高级形式，一方面特许总部可以在不直接投资的情况下，迅速复制式发展，实现低风险、低成本扩张；另一方面加盟店也可在基本保持其独立经营的同时，分享总部品牌、服务、信息等方面的优势，降低自身的经营风险。正因为如此，特许加盟和连锁经营自其产生后便显示出了强大的生命力，成为当今商业发展的国际潮流。
二.麦当劳的特许加盟和连锁经营模式
麦当劳的特许加盟和连锁经营制度具有以下特点：
（一）严格挑选加盟商
一个商家要加盟麦当劳，首先必须向麦当劳总部提出申请，总部对其资信状况、经营管理能力、资金能力审查合格后，双方协商一致，才能签订加盟合同。由于麦当劳这一国际名牌意味着不尽的财源，因此麦当劳苛刻的加盟条件使许多人望而却步。在部分国家，申请人需要具备在麦当劳工作10年以上的经历，才有资格申请加盟。麦当劳之所以如此严格的挑选加盟商，主要是因为任何一家加盟商的经营失败，都会影响到麦当劳整个的企业形象。
（二）统一加盟条件
麦当劳规定，加盟商至少要拥有自有资金10-17.5万美元，一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4.5万美元，此后每月交一笔特许权使用费和房产租金，前者约为月销售额的4％，后者约为8.5％。
麦当劳每开一家分店，总部都要派员选择地址，组织建筑和内外装潢。麦当劳公司通常拥有加盟店房产的所有权或使用权，然后转租给加盟商，收取房产租金，房租在麦当劳的收入中占有很大比例。
麦当劳与加盟商签订的合同有效期为20年，公司对加盟商负有以下责任：将麦当劳的企业名称和商标使用权、产品制造技术、经营管理诀窍等授予加盟商在规定的时间和规定的地区内使用；在公司的“汉堡包大学”为加盟店培训员工；提供管理咨询，负责广告宣传，向加盟店供货时提供优惠。但是，麦当劳公司不直接向特许加盟店提供餐具、食品和原料，而是与专业供应商签订合同，再由专业供应商向各个加盟店供货。
麦当劳要求加盟店必须严格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指导和监督。总部每月都要派督察团到各地加盟店巡视，并把督察结果向总部汇报，对不合标准的加盟店，强制其改变经营面貌。
（三）统一企业名称、标识
所有的加盟店都以“麦当劳”命名，企业的标志是“金色拱门”，它是一个弧形的“M”字母，以黄色为标准色。每一家快餐店的门口都有一个象征性的人物偶像-“麦当劳叔叔”，它传统马戏小丑的打扮，是风趣、友谊、祥和的象征。在美国，“麦当劳叔叔”在儿童中的认知度达到了96％，仅次于圣诞老人。麦当劳统一、独特的企业标志，不但增强了产品的吸引力，而且节省了促销费用，提升了企业形象。
（四）统一的广告宣传
在麦当劳创立初期，广告宣传是由各加盟店自己进行的。随着企业的成长，有必要进行统一的广告宣传，才能把巨额的广告成本分摊到众多的商店和巨大的销售量上。
1967年，麦当劳的加盟商设立了全国广告基金，作为全国性广告宣传费用。1968年，这个基金收到了300万美元并用于电视广告，1985年则收到了1.8亿美元。现在麦当劳的年度广告支出达到10亿美元，但分摊到28000多家分店和400多亿美元的销售额上，广告费用的负担并不重。
（五）统一产品质量
麦当劳对食品质量要求极高，并且要求做到标准化。面包不圆或切口不平都不能销售；奶浆接货温度要在4℃以下，高一度就退货；用机器切的牛肉饼每个重47.32克，直径98.5毫米，厚度为5.65毫米，肉中不能掺进任何心、肺等下水料，脂肪不能超过11％，并要经过40多项质量控制检查；任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就报废。
生产过程采用电脑控制和标准操作，制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中；炸薯条超过了7分钟、汉堡包超过10分钟就扔掉，用这些硬性的操作规范来保证产品的质量，正因为如此，麦当劳才赢得了众多的消费者和回头客。
（六）统一服务规范
麦当劳的服务包括餐厅建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。
顾客走进任何地方任何一家麦当劳餐厅，都会感到这里的建筑外观、内部陈设、食品规格、服务员的言谈举止和衣着服饰等诸多方面惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。
全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，顾客点完所要食品后，服务员要在1分钟内将食品送到顾客手中。麦当劳的员工不允许与顾客发生口角，否则不论情节轻重和是非曲直，一律辞退。
（七）统一作业程序
麦当劳的营运手册详细说明了餐厅各项工作的操作程序和方法，并且在实践中不断丰富和完善。营运手册把餐厅工作分为20多个段，详细说明各工作段事先应准备的项目、操作步骤、岗位职责。员工进入麦当劳后将逐步学习各工作段，表现突出的员工会晋升为训练员，训练员表现好可以进入管理组。所有的经理都是从员工做起，必须高标准地掌握基本岗位操作并通过岗位工作检查。
（八）统一员工培训
麦当劳总部开办了“汉堡包大学”，专门培训各分店经理和专业技术人员。学习内容包括食品烹调、机械维修、原料配备、质量管理、存货控制、会计、广告、公共关系、人事管理等各个方面。汉堡包大学目前已培养出几万名毕业生，他们已成为麦当劳各加盟店的管理人员或业务骨干。
三. 麦当劳高度程式化经营模式分析
从表面上看，麦当劳似乎无视市场的发展变化，无视世界各国市场的差别，其实在这种不变应万变的营销策略背后隐藏着深刻的原因。
（一）高度程式化的营销策略并未离开市场需求。无论市场怎样变化，市场如何不同，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些是最根本的需求，因为它们是普遍存在的，不会因国家与市场的改变而改变。
分析麦当劳的一切经营行为和策略无不是为饮食行业中这一灵魂式需求服务的。正是把握住了饮食行业中的这一根本需求，而忽视一些次要的需求，麦当劳才能真正做到以不变应万变，而不至于因众口难调而改变营销策略。因此，不变应万变营销策略的实质就是把握住市场最根本的需求，而淡化一些细枝末节的需求。
（二）高度程式化的营销策略是授权经营成功的根本保证。授权经营是企业迅速发展壮大的捷径，但要防止企业不因授权经营的失败而被拖跨，就必须加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。
在授权经营中，产品品牌的?；ず推笠敌蜗蟮奈ぶ凉刂匾?，一旦某一家连锁店经营失败便会殃及其他连锁店的经营。为了避免这一现象的出现，加强对被授权企业的监督管理就显得十分重要。由于被授权经营的连锁店是独立的实体，授权主体不能直接对其进行经营管理，所以只能通过制定各项严格的标准并在授权经营合同中严格反映这些标准的途径来监督管理被授权经营的连锁店。因此，高度程式化的营销策略是出于对被授权企业监督管理的需要而采纳的。
麦当劳能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的营销策略保证了其授权经营的成功。为了约束和监督授权经营的连锁店，麦当劳在其员工手册中对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。为了保证这些规定落到实处，麦当劳每年要进行两次巡回检视。对不合格的连锁店最初予以警告，再不合格就取消其经营资格。因此，高度程式化的营销策略及其有力的保证措施奠定了麦当劳成功的基础。
四. 麦当劳对我国餐饮业的启示
我国特许连锁经营刚刚起步，成为许多企业推广品牌、树立形象、占领市场的新方式。但由于缺乏可以借鉴的经验和相应的经营环境，其行业范围、经营规模、规范化程度等方面还存在着很多问题，和国际水准相比也有很大差距。因此，借鉴麦当劳的成功经验对在我国发展特许加盟连锁经营业有积极意义。
（一）在买方市场中，不变应万变的营销策略也有其用武之地。追随市场的变化，不断调整营销策略不但是买方市场中企业经营的主要特征，而且早已成为许多决策者的一种思维定势，很少有企业能根据自己所处行业的特点考虑是否实施不变应万变的营销策略。
其实，高度程式化的营销策略不仅简单明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等能根据自己行业的特点有效地应用了这一营销策略。当然，在买方市场中，企业要实施类似于卖方市场中的销售策略必须具备一定的条件。
（二）不变应万变的营销策略有赖于企业的生产经营方式。不同的企业有着不同的生产经营方式，而且激烈的市场竞争迫使企业的生产经营方式不断创新。企业的营销策略和其生产经营方式应当相互协调配合。虽然更多的生产经营方式适合于权变的营销策略，但有的生产经营方式更适合于不变应万变的营销策略。例如，早已被许多企业使用的特许加盟和连锁经营等就更需要不变应万变的营销策略的配合。
（三）不变应万变的营销策略有赖于企业的品牌。名牌企业具有较大的盈利空间，是因为名牌产品能够成为一种消费时尚，形成消费热点。在这种情况下，产品的供给就成为产品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范围内的卖方市场。这便有利于不变应万变营销策略的实施。麦当劳正是凭着其世界级的著名品牌在全球范围内实施着高度程式化的营销策略。
（四）不变应万变的营销策略有赖于企业产品的特点。从麦当劳、肯德基、可口可乐等企业的成功似乎可以窥测到低技术含量的产品与服务更有适合不变应万变营销策略的实施，而高技术含量的产品与服务似乎难以实施此种营销策略，因为高技术含量的产品与服务由于竞争而孕育着更多的创新机会，而创新也就奠定了权变营销策略的基础。
（五）结合我国国情，目前发展特许加盟和连锁经营业需要注意以下几点。1.培育可供转让的成熟品牌?？晒┳玫某墒炱放朴Πǎ浩笠档纳唐贩裨谕幸抵卸谰咛厣?；企业有一整套标准可行的经营管理模式维护特许加盟和连锁经营的运营。2.采用现代化的管理手段，充分发挥特许加盟和连锁经营的优势。特许加盟和连锁经营的优势在于能通过统一的经营方式复制式发展来获取规模经济效益，而规模化的特许加盟和连锁经营体系必须有先进的管理手段为保证。3.尽快完善相关法律法规。我国开展特许加盟和连锁经营的时间很短，这方面的法律法规还不完善，造成特许加盟和连锁经营中有许多不规范的经营行为，侵害到了消费者和经营者的权益。
