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发展体验经济是转变经济发展方式的必然要求
一、体验经济的基本内涵
体验经济是对同质化、标准化产品和服务的超越，是一种精神文化消费。体验经济的实质是产生美好感觉。
美国学者约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩在《体验经济》指出：“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉；并且，当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。当企业有意识地以服务为舞台，以商品为依托，使消费者融入其中时，体验经济也就产生了?！倍蕴逖榫玫幕靖拍睿壳吧形尥骋凰捣?，虽然表达方式各异，但比较能让大家普遍接受的表述是：体验经济以服务为依托，通过感觉和记忆使消费者对某种事物或现象留下深刻印象或丰富感受的经济类型。
体验经济的逻辑起点是在现代社会的个性化消费环境下消费者偏向定制化的消费模式，强调体验过程和结果同等重要。体验经济改变了人类有史以来的经济活动以谋取物质利益为直接目的，转而强调美好感觉，更多地偏向感性的经济实现形式。它并非是一种新发生的，而是事实上已经存在的经济产出类型。体验经济只是一个新提法，本质上是高端化、精细化和人性化的现代服务业。
消费者对体验经济的需求与社会经济和科技发展水平以及个人收入和学历都密切相关。除了媒体、信息、主题公园、旅游等天然的体验经济业外，与消费者消费行为紧密相连的制造业或流通业等行业，也是发展体验经济的重要领域。
二、转变经济发展方式需要发展体验经济
“十二五”以及今后一个较长时期，扩内需是转变经济发展方式的主题和主线，而正确把握消费者所处时代的消费需求是前提。随着经济不断发展、人民生活水平不断提高和消费观念提升，体验经济在很多领域开始萌芽和蓬勃发展，消费需求正在发生微妙变化。如今，市场消费环境、需求结构正在悄然变化，消费者精神层次的个性化需求日益提高，市场应随之作出应有的调整以实现扩内需、提振消费的目标。大力发展体验经济能够丰富转变经济发展方式的路径和方式，具有客观必然性。
（一）消费行为和价值创造源泉变化决定了发展体验经济的必然性
从中国消费者消费轨迹的历史变迁看，消费者行为和价值创造源泉都在变化。消费者不再满足标准化大规模生产的产品和服务，逐步产生多元化的个性需求。技术创造的物化价值、人的劳动服务价值和文化创意价值在价值链中的结构正在不断优化，这是经济结构调整和转变经济发展方式的必然。
按照消费结构发展变化一般规律，人均GDP超过3000美元，恩格尔系数小于30%，消费向个性化和多样化发展，物质消费比重下降，文化精神消费比重上升，服务性消费上升较快，占大于40%的比重。2003年中国人均GDP首次超过1000美元，消费结构快速升级，从主要消费“吃、穿、用”到“住、行”，住房、汽车和高档消费品都快速增长?！笆晃濉笔逼?，中国消费结构不断转型升级。2009年中国人均GDP超过3600美元，消费结构快速升级，消费品质不断提高，这为体验经济发展创造了良好的基础。消费者对消费品质的需求越来越高，迫切需要发展体验经济实现消费升级换代。
目前，相对于生产而言，消费也逐渐成了一个主题范畴。随着经济发展水平不断提高，产品极大丰富，产品被人们从符号和意义的社会角度加以诠释。人们消费的目的也从功能性转变为情感和体验消费。作为个体的人，拥有了更多样化的消费选择和生存方式。社会成员以个体化方式自我管理，通过个人行为来表现自己的存在和与众不同。在这个过程中，社会成员通过寻找某种联结，例如对消费产品的情感和爱好，以重构社会。消费的价值不在于消费的产品或服务本身，而是消费过程中的体验价值与意义，它成了价值创造的一种方式。随着以体验为典型特征的价值创造源泉不断增多，体验经济的发展模式将不断推陈出新。
（二）世界产业结构演进规律决定了发展体验经济的客观必然
世界经济发展历史表明，服务经济一定从传统服务业向现代服务业演进。
发达国家现代服务业的增长速度高于传统服务业，发达的现代服务业已成为发达国家制造业发展的一个动力源泉。目前，全球服务业增加值占国内生产总值比重平均为60%以上，主要发达国家一般都达到70%以上，即使是中低收入国家的平均水平也达到了43%。2007年，主要发达国家服务业从业人员占总就业人员的比重基本都超过了60%，最高的美国甚至达78%。随着全球经济地理范围的分布和扩张，以及巨型跨国公司的增多，面向生产企业市场和个人消费市场的中间消费型服务业不断发展，体验经济发展的空间不断拓展。2008年中国服务业增加值中，交通运输、仓储和邮政业，批发和零售业以及住宿和餐饮等服务业占比为37.4%，而信息传输、计算机服务和软件业，金融保险业、科学研究和技术服务等技术含量较高的现代服务业则仅从2005年占比17.6%上升为2008年的20.3%；反观20世纪末的美国，其金融、保险及各种现代服务业就已占到50%以上。中国亟待加快现代服务业的发展进程，挖掘价值创造源泉。
三、体验经济的案例——迪士尼的经验和启示
1923年，迪士尼兄弟工作室成立，标志着华特迪士尼公司诞生。1955年，全球第一家迪士尼乐园——加州迪士尼乐园在美国加利福利亚州落成。1983年，迪士尼海外第一家度假区——东京迪士尼度假区开业，是唯一一座不归迪士尼公司经营，而由迪士尼公司授权日本一家公司管理的海外迪士尼。1992年，迪士尼落户巴黎，成立巴黎迪士尼乐园度假区。2005年，香港迪士尼乐园度假区开业。目前，迪士尼已有5个度假区和11大主题乐园，还即将建成上海迪士尼乐园。美国将迪士尼的成功复制到全球，将体验经济推销到海外。除此之外，迪士尼的其他主营业务还有电影、电视、有线电视和广播等传媒业务，主要收益来自广播电视部门。总之，迪士尼公司是一家具有创新能力的战略性跨国企业。我们可以从迪士尼全球运行经验中找到发展体验经济、提升软实力的启示。
（一）凸显美国软实力
在综合国力中，除了军事、经济外，我们还应关注文化、价值观、人力资本和外交政策等软实力。保罗?肯尼迪在《大国的兴衰》中比较细致地勾勒了美国经济的软实力，他认为美国与竞争对手未来在经济发展上可能形成的差距最终取决于制度质量和经济自由度。制度和政策优势使得美国服务贸易不断增加，其中消费文化的渗透力和诱导力不容忽视。要实现服务贸易发展，首先要使它国消费者偏好美国商品和服务，其次还要接受美国式的生活方式。美国的“可口可乐文化”、“迪士尼文化”、“好莱坞文化”、“NBA文化”在全球有无孔不入的渗透力。美国向全球渗透消费文化，将世界各国人民的消费方式纳入了美国人设计的轨道，为美国商品和服务大举进军他国市场铺平了道路。美国消费文化软实力形成的秘诀是，给世界人民输入美国人消费方式的标准和追求；最后将一揽子美国的产品和服务端到世界人民面前，让他们吃肯德基、穿耐克鞋、读美式英语、看好莱坞大片、开别克车、打摩拖罗拉手机、用Visa刷卡?！暗鲜磕嵛幕钡娜虿季挚梢运阕魇且桓龀晒Π咐?。美国学者罗伯特?保尔科曾说过，迪士尼的最大特点是全球化、一贯的品牌认知能力及从战略高度让新主角出现在电影、电视和主题公园上。迪士尼于1996年收购了美国四大电视系统之一的ABC，从此涉足广播电视业，向全世界提供相当多的影视节目。目前迪士尼已成为年销售额约300亿美元的巨大媒体公司，其成功不能不说是美国软实力强大的象征。
（二）重视儿童文化和体验营销
凡是提到迪士尼，没有人不联想起米老鼠、唐老鸭和狮子王等卡通人物。对儿童而言，成长的伙伴影响他们终生，承载着他们的纯真梦想。理想的自我意识寄托着他们的梦想。小女孩总是幻想自己是美丽的白雪公主，而男孩总是希望自己是无敌英雄。现实生活可能无法让小孩实现自己的梦想，但是迪士尼可以帮助他们。迪士尼主题公园可以让小孩们与卡通人物零距离接触，甚至扮演故事中的角色，亲身体验美妙感觉。小孩子无拘无束的想象力、创造力、好奇心和冒险精神得到释放，而且在体验中领悟了正义与邪恶。迪士尼还为游客提供了感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。以思考体验为例，思考体验营销诉求的是智力，通过创意方式唤起顾客的思考，在互动中创造认知和解决问题的体验。游客能在游玩的过程中学习到各个领域的知识。对少年儿童群体，迪士尼根据不同的年龄和性别特点，设计差异化的文教活动，让孩子们在轻松活泼的游玩项目中开动脑筋，增进知识。例如，香港迪士尼乐园曾经举行了一个名为“迪士尼公主梦幻世界”的活动，孩子们可以登陆相关网站，学习接人待物、着装、餐饮、舞蹈、花卉等方面的知识?；疃诩?，迪士尼还与知名的电视少儿节目《小神龙俱乐部》合作，播出《迪士尼公主梦幻宝典》的系列节目，让孩子们在短片中学习小公主必备的素质。针对成年游客，迪士尼的思考体验营销则主要体现在传播影视制作、地理环境、自然生物等方面的科普知识。
当然，迪士尼也并非一帆风顺。在实施全球发展战略的过程中，迪士尼在法国的经营似乎没有像在其他国家和地区那样成功，关键是迪士尼文化遭遇了“文化反弹”。当一种外来的浅层文化进入另一种厚重文化时，假以时日，必定会引起“文化反弹”，人民会重新认识原有文化。法国极其深厚的文化渊源形成了高傲的独具个性的法兰西文化，由于文化生存具有异质性，迪士尼在法国经营的并不顺利。
四、发展体验经济的思考
随着消费者收入增加、闲暇时间增多、文化消费品位提升、消费观念改变和健康科学知识普及，体验经济将为现代服务业和战略性新兴产业创造新的增长点，而且“经济——文化——科技”一体化趋势也会不断加强，多样化的体验经济方式将渗透到经济的各个领域，都将为转变经济发展方式注入新的活力。
（一）提高民族意识，推升软实力
“中国制造国内贵于国外”反映了一种怪现象：一边是中国亟待扩大内需和国内消费，另一边却是国人到国外采购中国制造的便宜商品。同时，还有“崇洋”的另一种现象：一件中国贴牌生产的商品，挂上洋品牌后，国内销售价格会飙升。而且，中国只赚取了中国制造“微笑曲线”底部很小的一部分利润，利润丰厚的设计、品牌、营销等价值链环节被国外赚取。但是，中国消费者却仍然对国外知名品牌趋之若鹜，抬高了价格。NIKE、ADIDAS、哈根达斯等国外品牌在母国其实是很普通的商品，价格也不高，在中国却备受青睐，价格畸高。除了品牌力量和流通环节因素外，不能不说对洋品牌的崇拜和追捧是很重要的推动因素。众所周知，韩国人非常热爱和支持民族品牌，一般首选国货。启动内需和扩大消费，除了增加居民可支配收入外，还需要国民纠正消费偏好，爱惜、珍惜、呵护民族品牌，进一步提升民族意识。一个国家和地区的综合国力，除了经济、军事、政治等硬实力外，不光要有强烈的民族意识，还要有文化、文明和管理能力等软实力。提倡提升民族意识，传承、发扬悠久文化，是提升一个国家和地区软实力的重要保障。因此，中国要将文明古国五千多年的灿烂文化发扬光大，但并不意味着固步自封厚重的文化，还需要兼收并蓄，借鉴人类文明的优秀成果来提升软实力。体验经济蕴含着很多亟待开发的能够激扬民族意识和厚重文化的新兴产业，能够指引转变经济发展方式的方向，需要被高度重视和引导。
（二）创新现代服务业，加速发展战略性新兴产业
发展现代服务业和战略性新兴产业能够创造更多的价值源泉，都是新的经济增长点和转变经济发展方式的立足点。现代服务业有生产性服务业和生活性服务业，两者都有发掘体验经济的潜力。发展体验经济应将重点放在生活消费领域。发展战略性新兴产业也是在挖掘价值创造源泉。新一代信息网络和节能环保等战略性新兴产业都需要高度重视人的真实感受和体验，以人为本。而且，战略性新兴产业还是知识技术高度密集的产业，需要结合消费者的真实和虚拟需求进行创新。从现代服务业和战略性新兴产业中寻找新的价值源泉需要理性和感性高度结合，也就是需要创新精神。饱含创新精神和力量的创新型人力资本积累需要高度发达和完善的教育体系。19世纪后期以来，美国追赶英国、日本追赶美国、韩国追赶欧洲，主要依靠的是人力资本赶超。现代服务业和战略性新兴产业中的体验经济需要大量创新型人才，加速教育发展是前提，创新教育制度是关键。一是完善学前和义务教育制度，让基础教育成为公共品。二是对民间开放教育市场，让基础教育之外的其他教育向社会组织和市场力量开放，吸引大量民间投资。
（三）加快精神消费升级，转变文化发展方式
体验经济是完善市场经济的客观要求，它以提升精神消费需求层次为目标，以物质消费为载体，也需要以文化发展作支撑，为此必须做到以下三点：一是理解、引导、监管精神消费。长远看，相比物质消费精神消费更应受到重视。从产业转型升级角度看，产业结构优化的方向必将是“三、二、一”的格局。现代服务业和战略性新兴产业中的体验经济将是未来经济产出类型的重要组成部分，也是转变经济发展方式的趋势。因此，应通过深化理解、逐步引导、加强监管让精神消费逐渐走上健康发展的轨道。二是实现文化大繁荣大发展。广义文化创意产业是满足精神和心理消费需求的产品和服务，是体验经济的重要组成部分，在转变经济发展方式中极其重要。民族精神和民族文化需要在发展服务业过程中发扬光大。目前，随着主题公园、网络游戏等各类产品和服务中的精神和心理需求迅速增加，应支持新型文化产品和业态迅猛发展，重视品牌、环境、文化遗产、旅游探险在体验经济价值创造中发挥的作用。三是坚持文化权益均等化原则，实现文化发展成果全民共享。文化具有导向、激励、规范的重要社会功能，发展文化应该以人为本，尊重文化发展规律科学发展。同时，也应发挥市场机制的积极作用，正确处理政府与市场的关系，推动形成统一开放竞争有序的市场秩序。转变文化发展方式的根本目的是让广大群众共建共享社会主义文化成果。共享文化大繁荣成果是实现基本公共服务均等化的基本要求。因此，应尊重群众主体地位，尊重群众创新精神，推动公益性文化事业和经营性文化产业协调发展。
